No existe variable más importante en el campo empresarial que el concepto, definición o sentido del negocio. Lo digo sin menospreciar a las demás variables, pero con la seguridad del criterio en cuanto a que es el que da la guía para determinar la oportunidad, diseñar el sistema (modelo) de negocio, la posterior formulación del plan y la correcta implementación estratégica del proceso de montaje, puesta en marcha, o de operación del negocio.
El tema del concepto, definición o
sentido de negocio no es nuevo. Fue desarrollado desde los años 60 por Peter
Drucker, padre del managment moderno, quien sostenía que un negocio no es el
producto/servicio ofertado, el nombre de la empresa o lo que digan los estatutos,
sino lo que el consumidor siente del mediante la
necesidad que satisface, o como lo propongo en mi libro Las Aventuras de Mr.
E- El caso del circo de Soler y el Star Model[1]-,
en cuanto a la experiencia emocional que se pretende generar con el
consumidor, como resultado de atender de manera debida, las necesidades,
expectativas o prioridades que este tenga.
La definición del negocio es vital
para el diseño del modelo negocio. Ofrece la clarificación del qué hacer
empresarial para identificar con base en él, para quien lo hace(consumidor),
y diseñar el cómo lo hace, a través del modelo o sistema de negocio.
Qué, quién, cómo, pilar de preguntas que estructuran conceptualmente
la estrategia de negocio representada en el modelo, de modo que sobre ellas se
construya la base de la sostenibilidad y la creación de valor para sus grupos
de interés.
Para conceptualizar un negocio (qué hacer),
debe tenerse claridad en la generación de la idea y de cómo ésta satisface una
necesidad, soluciona un problema o aprovecha un oportunidad que ofrece el
medio. La generación de la idea debe sustentarse sobre una inteligencia de
mercados para respaldar su validez y pertinencia para convertirla en un negocio
rentable.
Luego de tener claridad en la identificación
de la idea, el concepto se define mediante el siguiente proceso:
1.
Seleccionar la mejor idea. Aplicar
el método de radar de las ideas.
2.
Identificar las competencias fundamentales a
partir del conjunto de habilidades, tecnologías, que se tienen y de las que se
espera puedan generarse beneficio al consumidor y éxito competitivo. Provienen de
las siguientes fuentes:
·
Arquitectura,
representada en el sistema de relaciones que se tengan con los grupos de
interés (empleados, clientes, estado, proveedores, bancos, accionistas, sociedad,
etc.)
·
Reputación, como la forma que el
mercado reacciona ante la oferta competitiva de productos/servicios que solucionan
necesidades y crean experiencias reales entre sus consumidores: ventaja
competitiva, calidad, oportunidad de entrega, generación de experiencia,
precio, diferenciación, son algunas de ellas.
·
Alta diferenciación, representada
en la innovación que los productos/servicios ofrezcan a sus consumidores en
cuento a lo diferente y a la generación de
valor: desarrollo de productos,
desarrollo de mercados, mejora de procesos y formas de gestión, componen la
fuente innovadora para que crea oferta de alta diferenciación.
3.
Determinar componente de valor estratégico, definido
como lo que impulsa al emprendimiento hacia la generación de valor, y es sobre
lo que pesan las principales decisiones del emprendimiento o empresa. Debe
determinarse solo uno y hace referencia a alguno de los siguientes aspectos: segmento
de mercado, portafolio de productos, modelo de distribución o comunicación, Know
how, innovación, aprovechamientos de capacidades.
Para el caso y a modo de ejemplo, se esboza
el siguiente ejercicio de definición de negocio.
1.
Generación de la idea de negocio: Luego de hacer los estudios y análisis del
caso y aplicar el radar de las ideas, un equipo interdisciplinar de
emprendedores ha decidido poner en marcha un restaurante de comida típica y
tradicional.
2.
Definición del concepto o sentido de negocio:
·
Competencias fundamentales:
·
Arquitectura
§ El estado
promueve industrias creativas
§ Acceso a recursos
de capital semilla como proyecto de industria cultural
§ sinergia
con grupos de proveedores para la preparación de platos especiales
§ Equipo de
trabajo interdisciplinar: experto en marketing cultural, chef con experiencia
en desarrollo de productos, administrador experiencia en manejo de
restaurantes, especialista en costos y finanzas.
·
Reputación
§ Aprovechar
tendencia a generar experiencias gastronómicas que consideran criterios de
cocina clandestina
·
Alta diferenciación
§ Desarrollo
de productos que combinan practicas culturales en torno a la gastronomía
§ Proceso
de fabricación que incluye al comensal
§ Acciones
de experiencia pre y posventa
·
Componente de valor estratégico
Enfoque de producto gastronómico
experiencial
SENTIDO
DE NEGOCIO DEFINIDO
CREAMOS
EXPERIENCIAS GASTRONOMICAS QUE JUEGAN CON LOS SENTIDOS EVOCANDO LO ANCESTRAL Y
TRADICIONAL CON LO CONTEMPORÁNEO.
El concepto o sentido de negocio, parte de
la generación de la idea de negocio y es la base de la proyección estratégica
de cualquier emprendimiento o empresa que quiera ser sostenible en el tiempo y
ser generadora de valor. Su definición es la consideración de lo que el
emprendimiento/empresa hace diferente,
valioso, raro, y difícil de copiar, luego de identificar sus competencias fundamentales
y el componente de valor estratégico.
Su debida definición convierte la idea en oportunidad
de negocio, que es sobre la que se le aplica el diseño del modelo de negocios,
para responder de manera precisa lo qué hace la empresa, para quién y el cómo
lo hace.
[1]
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