LA GESTION DE LOS PÚBLICOS DINÁMICOS
Es una noche de viernes fresca y estrellada. El teatro se encuentra listo para la acción, dispuesto para la obra y a recibir a los espectadores. Las largas jornadas de creación y ensayos son cosa de otra historia y las expectativas de los actores, se encuentran en la máxima expresión.
El reloj marca las 8 p.m.
El timbre hace el último llamado.
Las luces se apagan, y un solitario rayo de luz grisácea que sale de un reflector, encierra entre su diáfano diámetro a los actores.
La obra se desarrolla sin problema y tiene un final feliz.
Los personajes se enfilan al frente de la tarima para saludar y recibir la ovación de público, pero un destello de luz deja entrever a los asistentes a la obra.
Se pierden entre el pequeño aforo de la sala.
Tengo la misma historia guardas las diferencias para escritores, artistas plásticos, museos, músicos, gestores, cirqueros, o creativos funcionales. No generan ingresos suficientes para mantenerse en pie, porque carecen de la cantidad necesaria de seguidores, fans o consumidores que las hagan sostenibles en el tiempo.
No han diseñado estrategias efectivas para el desarrollo de los públicos dinámicos que mejoren los procesos de apreciación, apropiación y consumo de las experiencias creativas (obras, piezas, activos patrimoniales o creaciones funcionales), con ellos la sostenibilidad de las unidades creativas (Uc), para construir valor emocional, colectivo y económico de una comunidad, fortaleciendo el ecosistema de las industrias creativas y culturales del lugar en donde se encuentren, generando desarrollo y bienestar.
El modelo para la gestión de los Públicos dinámicos orienta al ejecutor en la forma de cómo debe operar la Uc (artista, gestor, emprendimientos o empresas) para ganar y mantener seguidores de manera sostenible. Desarrollado por el autor para el equipo de economías creativas de la secretaría de cultura de Medellín, propone la aplicación de los ejes estratégico y funcional para mejorar el consumo, con él la sostenibilidad, y crear el valor emocional, colectivo y económico, que sostenga la promoción del desarrollo, la riqueza y bienestar en el territorio.
El modelo, propone, además, la construcción de relaciones profundas entre la Uc y sus seguidores que incentivan la interacción permanente entre ellos, lo que lleva hacia el mayor consumo, sea este del orden estético, artístico o económico, ya que existe alineación perfecta con el sentido o concepto (generar emociones, sensaciones y sentimientos) de la unidad creativa como lo propone Andrés Urrego en el proceso de consumo de los productos creativos, culturales y sociales (Urrego 2016).
A modo de ejemplo, menciono el caso de un escritor que tiene como sentido artístico promover la independencia del ser.
El asunto no está destacar lo que dicen sus libros, los mundos e historias que narra y la forma de hacerlo (apreciación); está en resaltar además como sus lectores viven el sentido de la experiencia creativa de manera personal a partir del cambio trascedente que sufren al sentirse reflejados y parte de ellas. Es en aquel momento sublime, trascendental, que el lector se apropia de la obra y el autor haciéndolos suyos, convirtiéndose en un fiel seguidor o fan que va hasta la “muerte”, un como fanático del fútbol, consumiendo las obras del connotado escritor cada que salgan al mercado.
El Modelo
Públicos dinámicos, es un término creado para expresar una forma de abordar a los “consumidores creativos o culturales” desde una perspectiva superada de la visión de cliente, espectador o usuario tradicional, llevándola hacia la de fan o seguidor, una más íntima y profunda que se sostiene desde interdependencia e interacción permanente, el conocimiento mutuo, la comunicación eficaz, y la creación de conexiones emocionales basadas en la incondicionalidad, para hacer efectivas (eficiencia + eficacia) las acciones de los ejes de valor en cuanto a la activación de los procesos de apreciación y apropiación para impactar de manera positiva, el consumo, la sostenibilidad y la creación de valor.
El modelo coloca en modo cooperativo y sistémico a los ejes de valor para el cumplimiento de los objetivos de desarrollo de los públicos dinámicos, fortaleciendo y facilitando la capacidad de gestión, pues da foco al tomador de decisiones para manejar las variables de cuyo comportamiento depende la supervivencia, el crecimiento y desarrollo de la unidad creativa.
Por eso el valor es el fin de su aplicación. Definido este como la capacidad de las Uc´s para aportar al bienestar y desarrollo de una comunidad mediante la generación de valor emocional, colectivo y económico, debido a la mejora en los procesos de apreciación, apropiación, y consumo responsable (sostenibilidad) de las experiencias creativas que ofrece a su grupo de seguidores, permite la definición conceptual de lo que para los autores es cada valor que lo compone:
• Valor emocional: Valor que surge desde la significación emocional de signos, símbolos y lo que generan en el seguidor desde lo identitario
• Valor Colectivo: Capacidad de construcción y fortalecimiento del tejido social de una comunidad o grupo social en particular, mejorando su calidad de vida.
• Valor Económico: Percepción que tienen los seguidores de cuanto estaría dispuesto a pagar por la experiencia creativa. Es diferente al precio de venta
El gráfico Modelo para la gestión de los públicos dinámicos presenta sus componente principales:
Ejes de valor
Los ejes de valor son aspectos relacionados con la unidad creativa que potencializan su capacidad para gestionar los públicos dinámicos. Se soportan desde las competencias fundamentales que tiene, ósea, aquello que hace mejor y diferente a los demás, estimulando el ambiente para la creación de valor emocional, social y económico, destacando su reputación, el relacionamiento con los grupos de interés y aportando al fortalecimiento del ecosistema del sector.
Los ejes son del orden estratégico y funcional.
Eje estratégico
Son aquellos componentes sobre los que se soporta la planificación estratégica de la Uc para generar valor, y que gestionan de manera directa y transversal al eje funcional, pues es sobre su base, que estos se desarrollan.
Para el caso del modelo para la gestión de los Públicos dinámicos, el eje estratégico lo componen:
a. Gestión de conocimiento: Permite la recolección de datos, la generación e intercambio de información destinada para identificar los hábitos de consumo y sus tendencias, los intereses y expectativas de los seguidores, para fortalecer los procesos de toma de decisiones, la planificación y ejecución estratégica para el desarrollo de los públicos dinámicos. La realización de estudios, investigaciones; la creación de bases de datos, informes y la creación de comunidades, son parte del inductor, así aquellas que generen conocimiento para la Uc.
b. Modelo(sistema) de negocio: Forma como la unidad creativa debería de operar para crear, repartir y recibir valor de sus consumidores (Urrego, 2016) para ser sostenible en el tiempo. De acuerdo con la herramienta del Star Model de Urrego, considera la definición y revisión de los siguientes componentes estratégicos para su funcionamiento: Sentido o concepto creativo, perfil psicográfico del seguidor, puesta e escena o modelo de operación, modelo de ingresos y red de aliados estratégicos. Como inductor estratégico, da pautas para alcanzar la sostenibilidad de la Uc y la consecuente generación de valor
c. Alta diferenciación: Creación y desarrollo de experiencias creativas de impacto (obras, piezas, objetos, bienes, productos culturales y patrimoniales, creaciones funcionales, etc.) que promueven emociones, sensaciones, sentimientos y crean vínculos profundos entre los seguidores de manera única y diferente, con criterios de innovación.
Eje funcional
Es el responsable por potencializar la ejecución estratégica de la Uc desde su quehacer cotidiano y están relacionados con la acciones y actividades que de manera directa aportan para el fortalecimiento de los procesos de apreciación, apropiación y el consumo responsable de las experiencias creativas. Es el eje de la sostenibilidad. Están relacionados con las competencias fundamentales de la unidad y son de percepción inmediata por parte de los seguidores.
Para el caso del modelo de públicos dinámicos, estos son:
a. Marketing creativo/cultural estratégico: Cómo área funcional de la Uc, propenden por la identificación de los intereses y expectativas de los seguidores y las tendencias del mercado, para determinar los factores de mercadeo, variables bajo las cuales se promueve el consumo de la experiencia creativa (obra, piezas, activo patrimonial, creación funcional, etc. ), que marcarán de manera diferencial, el relacionamiento con los seguidores: diseño y desarrollo de productos, experiencias creativas y puestas en escena; determinación de precios de venta competitivos acorde con lo ofrecido, formas de distribución, comunicación y relacionamiento con los seguidores, innovación cultural y perfil psicográfico de los seguidores con enfoque de nicho, son algunos de los factores a considerar.
b. Experiencias creativas: Componente funcional promotor de la creación y desarrollo de obras, piezas, activos patrimoniales, creaciones funcionales y experiencias, que vinculen emocionalmente al seguidor. Impulsa de manera directa la apreciación, apropiación y el consumo responsable para la sostenibilidad.
c. Gestión de públicos dinámicos: Responde por la planificación y ejecución de estrategias que pretendan por el mantenimiento y la consecución de nuevas audiencias. Activan el relacionamiento profundo con los seguidores bajo valores como la lealtad, la fidelidad, el amor y la pasión: Actividades formativas, expositivas y comunicativas; estrategias de comunicación y distribución, de relacionamiento e interacción, etc., hacen parte del inductor que complementan las de diseño de productos, nuevas audiencias, la diversificación y el mantenimiento de estos.
Modo de operación
El modelo, opera de manera sistemática cumpliendo con el recorrido procesal que se expone en el gráfico que se presenta a continuación:
El proceso se divide en dos etapas: Estratégica y funcional.
Etapa Estratégica
Es la base de la planificación estratégica para la gestión de los públicos dinámicos, según el modelo. Orienta sus esfuerzos hacia la generación de valor.
1. Identificar tendencias y atributos, con el fin de conocer los intereses y expectativas de los seguidores y de hacia dónde van las industrias creativas y culturales para satisfacer sus necesidades. La utilidad de la acción se verá reflejada en el diseño del modelo de negocios y de la experiencia creativa.
2. Diseñar o rediseñar el modelo de negocios con orientación a la demanda o al mercado, buscando la mayor generación de valor para la Uc y sus grupos de interés. Se propone la utilización de la herramienta Star Model de Urrego, dirigida para el sector creativo, cultural y social.
3. Direccionar la estrategia de diferenciación, con el objeto de fortalecer las diferencias con los demás, con parámetros de innovación: mercado, producto, formas de gestión y procesos.
Etapa Funcional
Se orienta a la ejecución de la acción y actividades que propenden por la sostenibilidad y la posterior generación de valor. NO se ejecutan de manera sistemática o procesal, pero si, considerando lo aplicado en la etapa estratégica.
4. Definición de factores de mercadeo sobre los que se ejecutan la acciones de la gestión de los públicos dinámicos. Como se mencionó párrafos arriba, se sugiere al lector la consulta de las variables de mercadeo, marketing mix, 4p´s, 8 p´s, etc., con el fin de tener una mejor concepción sobre el tema: Canales de distribución y comunicación, precios de venta, innovación, enfoque de cliente, diseño de producto, formas de exhibición, circulación y comercialización, algunos factores a considerar.
5. Diseño y desarrollo de la experiencia creativa con fines de lograr la mayor apropiación del bien creativo/cultural. Debe de estar alineada con el sentido y el perfil de seguidor definido en el modelo de negocios y generar un cambio substancial en la vida de este.
6. La gestión de públicos dinámicos tiene en cuenta el tipo de audiencia a la que se quiere llegar (Existente/nueva), el producto creativo/cultural que se quiere promover /Existente/nuevo), para que con base en ello diseñe estrategias relacionadas con: formación, diversificación, desarrollo o mantenimiento de públicos dinámicos.
El modelo da pauta, guía; acompaña al artista, gestor, emprendedor o empresario a seguir de manera focalizada y con enfoque sistémico, la orientación hacia la generación de valor, fin último, propósito superior de su aplicación.
Es importante resaltar aquí la pertinencia de medir resultados. Vital al momento de hacer cambios y reorientaciones necesarias para el cumplimiento de los objetivos fijados. De allí la propuesta para que el equipo de trabajo plantee una batería de indicadores que sean acordes con lo que se busca, y se midan os impactos de manera periódica.
Superar la visión de medir lo exclusivamente cuantitativo, presentando cifras de asistencia, crecimiento de ingresos, cambios porcentuales, número de eventos, continuará siendo importante, pero considerar aquellos asuntos promotores de los valores emocionales, colectivos y económicos desde el punto de vista cualitativo, con toda seguridad permitirá tomar mejores decisiones para alcanzar la sostenibilidad. Satisfacción, felicidad, identificación con el bien cultural, cohesión social, confianza, solución de conflictos, etc. son variables más ligadas a la emocionalidad que tanto se ha enfatizado para la construcción de relaciones entre la Uc y el seguidor. Consultar sobre el tema será tarea del lector en pro de mejorar la gestión de públicos dinámicos en sus unidades creativas.
Consideraciones finales
El modelo de públicos dinámicos aporta al fortalecimiento de las gestión de las unidades creativas bajo una mirada de enfoque sistémico, de mercado, resaltando la figura del seguidor sin quitar peso a la del creativo, pues la relación es de doble vía, sosteniéndola con criterios de lealtad, fidelidad, amor incondicional y pasión, permitiendo con ello, incrementar la interacción que lleva a la sostenibilidad y a la consecuente generación de valor.
Para concluir considérense las siguientes afirmaciones que hacen parte de la filosofía del modelo del valor creativo para la gestión de públicos dinámicos:
• Vivimos en la economía de la experiencia (Pine-Gilmore) por lo tanto conocer lo que quiere y desea el seguidor, será importante al momento de crear
• La sostenibilidad se alcanza cuando hay alineación entre el sentido de la Uc, los intereses de sus seguidores y se diseñan experiencias con alto sentido de diferenciación. Allí mejora la apreciación, apropiación y el consumo responsable de ellas.
• El valor SOLO se presenta cuando la sostenibilidad es permanente, pues allí, se genera valor emocional, colectivo y económico
• El modelo es una herramienta que apoya la planificación y ejecución estratégica para la sostenibilidad de las Uc´s y generar valor para el bienestar y desarrollo de territorio.
