Mucho se ha dicho y se dirá
acerca de cómo se construye la clientela para un negocio. Al fin y al cabo, es la
que genera los ingresos , por lo que el tema no pierde relevancia, más, cuando
el cliente continua siendo el rey, siempre tiene la razón (aunque no sea así), y
nuevas expectativas surgen a su alrededor de él, obligando a empresarios y
mercadólogos a mirar más allá del diseño
de producto y las promociones para atraparlo, debido entre otras, a la impaciente
avidez que tiene por vivir experiencias memorables, significativas, profundas…
entrañables… que lo hagan sentir como parte de algo supremo, más allá de ser un
sujeto comprador de productos.
Fue un error que cometí cuando me
inicié en el negocio de la literatura.
Considerar a los clientes como si
todos fueran del montón. El afán era vender mis libros por bultos, pues como en
todo negocio, lo importante era recuperar la inversión en tiempo hecha, hacer billete
para ser rico y famoso, lo que me llevó a perder todo foco sobre la importancia
de construir una comunidad de lectores que pudieran ser parte del proyecto,
para hacerlo sostenible por sécula seculórum.
Me quedé corto en la aplicación
de la definición de la variable estratégica seguidor que yo mismo había
propuesto en la herramienta para el diseño de modelo de negocios Star Model, una
que supera la concepción de cliente, consumidor o comprador, orientándola hacia
una de mayor nivel, la de la fan o seguidor, en donde la emocionalidad y la generación
de experiencias mueven los hilos relacionales entre el negocio, y quienes conforman
sus grupos de consumidores.
Y es para cualquier tipo de empresa
o negocio.
En especial hoy, cuando la
economía de la experiencia (Pine -Gilmore, 1988) está en pleno furor, el
desarrollo de clientes (Blank, 1990) tiene más peso que nunca, exigiendo a
emprendedores y empresarios a ser creativos, al momento de diseñar acciones
para capturar y preservar a quienes consumirán sus productos o servicios.
Se logra a partir de vínculos emocionales de
largo aliento.
De relaciones de interdependencia,
interacción, y comunicación permanente, algo a lo que he llamado
públicos dinámicos, una estrategia que insta a conformar grupos
de seguidores que se convierten en una comunidad, algo indispensable para alcanzar
la sostenibilidad y la generación de valor hoy en día.
El Concepto
Antes de continuar con el escrito
doy reconocimiento a Álvaro Narváez, amigo entrañable de la vida, maestro en
artes escénicas y secretario de cultura de Medellín para la época de este
escrito, quien aplicó con éxito sus conceptos en el desarrollo de audiencias
para el sector del arte y la cultura de la ciudad, mediante la estrategia de formación
y gestión de públicos dinámicos de la entidad.
El desarrollo de Públicos dinámicos es un concepto
de aplicación estratégica creado por el autor, dirigido a empresas y negocios que
desean la construcción de relaciones significativas, memorables, y de largo
aliento, con quienes consumen sus productos o servicios (Público), con enfoque
de club de fans.
Es dinámico, porque la relación es
de doble vía.
Prima la interacción y la interdependencia
funcional entre ellos (empresa-consumidores), ya que cada uno cumple una función específica en el
proceso de relacionamiento e intercambio de información, que fortalecen la
sociedad construida.
Seguro pudo para su desarrollo mis
ínfulas de reconocimiento artístico o de experto en negocios que mantengo, imaginando
el cúmulo de gente leyendo o escuchando mis historias de ficción y crónicas
relacionadas con el mundo empresarial.
Pero pudo más el observar y
analizar los comportamientos de los grupos de seguidores de artistas, equipos
deportivos, personajes políticos, religiosos o gurús de la superación personal,
que rayan en lo absurdo la mayoría de las veces por seguir y defender los
preceptos de sus ídolos, debido entre otras razones, a la conexión psicográfica
que los vincula, cimentando lazos emocionales que se mueven entre valores como la
lealtad, la fidelidad, el amor y la pasión, los cuales se reflejan a posteriori en discos de oro,
estadios y plazas públicas llenas, o convirtiendo un escrito en el best Seller
del año.
Se construye con filigrana y máximo
detalle.
Los públicos dinámicos van a la
conexión emocional positiva, constructiva, pero sin ser moralina o un programa de
“yo soy mejor”, pues el fondo, son las ventas.
Públicos dinámicos obliga a conocer
en el nivel más íntimo a quienes usan o consumen los productos o servicios
de la empresa, más allá del aspecto comercial.
Gustos, intereses, aspiraciones, estilos
de vida, preocupaciones, sueños, ideales, todo lo que son como seres humanos, y
marcan su perfil psicológico. Se logra a preguntando, conversando, observando
sobre el comportamiento del fan, utilizando cualquier método de recolección de
información, pero considero que aquellos que permitan un ambiente de relacionamiento
personal, serán más útiles para el cometido: grupos focales, entrevistas
personales, juicio de expertos, etc.
Conocerlos en detalle exige mantener comunicación permanente con los
seguidores.
Empuja a la empresa a ser asertiva
y eficaz con ella, haciendo uso de medios y herramientas acordes con sus perfiles,
que sean de doble vía, concediéndoles la posibilidad de acceso a la co-creación
de contenidos o actividades que originan la cooperación y un mejor acercamiento
entre las partes.
La comunicación debe inducir hacia relaciones de
lealtad, fidelidad, amor y pasión. Debe ser asertiva, persuasiva, o afectiva
cuando se requiera, y hacer parte fundamental del diseño de las estrategias de marketing
de contenidos, de contenidos de marca, de reputación corporativa, o el diseño
de experiencias inmersivas o de entretenimiento dirigidas a los seguidores.
El conocimiento íntimo y la
comunicación permanente deben gestionarse.
Es la forma de mantener vivas las
llamas del amor, la pasión, y la de garantizar el mantenimiento, la
consolidación y sostenibilidad de la comunidad. Se ejecuta a partir de acciones
que conlleven a la superación del concepto de club de fan hacia otro nivel, a
través de la búsqueda de una participación profunda por parte de ellos en temas
relacionados con el desarrollo estratégico del negocio, como pueden ser entre
otros el diseño del modelo de negocios, el diseño de productos, o el
direccionamiento estratégico, como lo propone Steve Blank, en su teoría sobre
el desarrollo de clientes.
Acciones de innovación como la co
creación, la realización de encuentros presenciales o virtuales tipo convención
de seguidores, o el acceso a bonificaciones o premios especiales por su
participación, podrían serían algunas a considerar al momento de su ejecución.
Es de recordar para terminar, que
el foco principal de la estrategia de públicos dinámicos no es aumentar ventas
de manera inmediata. Es la de construir una comunidad que se sienta parte de
algo superior, lo que conllevará en el mediano y largo plazo, al aumento del consumo;
un aumento hecho de manera natural, voluntaria, cooperada, pues los
consumidores sienten que hay alineación entre sus intereses y los que promueve
resolver la empresa.
Gráfico: Concepto de Públicos
dinámicos-Andrés Urrego 2023
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Nos leemos en el próximo artículo.
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